Nedávno se mě někdo ptal, jestli když pracuji s reklamními texty, bych to neměla dělat víc jasně, aby bylo zřetelné, že původní význam neberu vážně, že reklamu strhávám a vysmívám se jí. Chtěla bych vysvětlit, proč to tak nedělám:
V roce 1990 mi bylo deset let, v naší zemi se začal rozjíždět reklamní průmysl. Vzpomínám si, jak jsem tenkrát stále nemohla pochopit, jak je možné, že se o něčem tvrdí, že je to nejlepší, ačkoli daný produkt neprošel žádným veřejným hlasováním, žádným konkursem nebo soutěží. Že dané tvrzení nemusí a pravděpodobně ani není pravdivé, a přesto běží v televizi. Moje dětská mysl tak vnímala reklamu jako něco bytostně nespravedlivého, naprosto nepochopitelného a tedy nesmyslného. Pamatuji si, jak mě znervózňovalo, že moje rodina k tomuto nesmyslu nemá žádné pro mne přijatelné vysvětlení, a přitom jim fakt, že to tak je, zjevně připadal normální. Postupem času reklama zaplavila ulice a města. Byla všude a prakticky pořád, a začalo to připadat normální i mě.
Dnešní umělec, pokud chce vystavit svá díla, má povětšinou dvě možnosti. Buď galerii, která je sice pro to určená, „vznešená“ a čistá, ale od společnosti odříznutá a vlastně- mrtvá. Nebo výstavu v nějakém podniku (jako je tahle), která zase zavání pokleslostí, protože se snadno může stát pouhou dekorací prostoru, a paradoxně může být přehlížena stejně nebo i víc než umění v galerii. Obojí není ideální, ani jedno nefunguje. Současný umělec, ať už uznaný a oceněný, nebo zneuznaný a nedoceněný, umělec se dá celkem zaručeně poznat podle toho, že je vždy aspoň trošku- promiňte mi to- nasraný. A já si myslím, že je to z tohoto důvodu. Dnešní vizuální umělec je pro společnost totiž naprosto bezvýznamný.
Ve městech a všude kolem cest je přitom obrovská spousta obrazů, které vliv mají. Jsou to reklamy, stále na nás působí, a tedy nás i ovlivňují. O bezvýznamnosti asi nemůže být řeč. Proti ní je umělec jen politováníhodným nevyslyšeným snaživcem. Domnívám se, že tento fakt (bezvýznamnost dnešního umělce) vede spoustu z nás k souboji o přízeň galeristů, kteří pak vyvoleným poskytnou pocit- iluzi vlivu. Galeristovi se pak dostává moci (nad umělcem). Umělci podpoření galeristy si namlouvají, že mají vliv, který nemají.
Mezi umělci se také často vedou vášnivé diskuze o tom, které médium je to pravé, aktuální, nebo už mrtvé. Myslím, že je to další hysterie vzniklá z pocitu bezmoci- bezvýznamnosti. Je přece úplně jedno, jakým způsobem něco sděluji, důležité je- co sděluji. Docela se také nabízí předpoklad, že díky těmto tichým válkám uvnitř začarovaného kruhu se pak umělci snadno nechávají strhnout od původního záměru, který přece byl- vizuálně působit na společnost, k tomu udržovat si pozice mezi sebou.
Jelikož výtvarný umělec v dnešní době nemá uplatnění, jsme často nuceni se reklamou živit. Jakkoli se ovšem podílet na její výrobě je pro umělce vždy do jisté míry ponižující. Tak trochu se dostává do stejně potupné pozice jako válečný zajatec, nucený bojovat na straně úhlavních nepřátel.
Umělcům je odepřena možnost vizuálně- obrazem působit na společnost v době, kdy je společnost obrazem ovlivňována asi nejvíc v celé naší historii. Nikdy dřív nebylo lidstvo celospolečensky konfrontováno s obrazy v takové míře, jako je tomu právě dnes. A veškerý tento obrazový prostor pohltila reklama.
Dělat si z ní srandu bylo uvolňující možná začátkem devadesátých let. Dnes už asi těžko. Že je reklama z podstaty blbá přece všichni víme. A jakákoli další její (byť vtipná) připomínka je jen dalším jejím množením. Tedy: dělat z reklamy humor je z tohoto mého pohledu už jen přiznanou kapitulací.
Reklama nejen že podává klamnou informaci o něčem, ale současně rafinovaně ovlivňuje náš pohled na život vůbec.(žádná novinka, přesto mi připadá důležité to znovu definovat) Muže staví do pozice nadřazených ženám, ženy zobrazuje jako sexuální objekty na mužích závislé. Narušuje vztahy, vyrábí nevraživost obou pohlaví atd. Nedělá dobře nikomu. Zuby nehty popírá existenci smrti a vytváří tak strach z ní. Na několika vystavených kolážích proto prolínám sexualitu a akcent smrti- protože obojí je o životě. Popírání smrti je i popíráním života.
Na titulní straně jednoho ženského časopisu je stálý podtitulek: Život začíná ve třiceti.
Snažím se na reklamu vyzrát- stejně rafinovaně jako působí ona. Chci jen decentní její změnou dojít k informaci, která bude paradoxní a současně pravdivá. Do názvu své právě probíhající výstavy v pražském Madbaru jsem použila dvě věty: Život začíná v devětadvaceti. a Život končí smrtí.
Myslím, že tyto dvě věty vedle sebe dávají tušit, že jedna je míněna vážně, a druhá je jen žert. Ty dvě věty jakoby se navzájem popírají. Řekla bych, že většina (nebo alespoň větší polovina) lidí v naší zemi věří v pravdivost té druhé. Já osobně vnímám smrt jako transformaci. Tou jsem jaksi prošla teď- v mých 29. Pro mne osobně je tedy první věta- ten trochu upravený reklamní blábol- pravdivá. A současně je pro mne to, že jsem z banálního marketingového žvástu vyždímala pro mne paradoxní pravdu, také malým osobním vítězstvím nad tímhle balastem. Jsem z těch, kteří si opravdu nemyslí, že by život končil smrtí. Záměrně ale do názvu vkládám obojí- pravdu i lež, a dávám je na stejnou úroveň. Záleží zkrátka na každém, co si kdo vybere.
Řešení je přitom asi prosté. Pokud nebudeme podléhat iluzím, nebude se ani dál zvětšovat zlo, které se iluzemi šíří. Iluze je vždy temná. Takže přinést sem více světla nemusí být zas takový problém. Možná jde jen o to: nebát se vidět realitu a věci takové, jaké opravdu jsou.
Simona /květen 2010